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Creando “personas” o arquetipos efectivos

Una de las técnicas que utilizamos en proyectos de innovación, especialmente en la fase de interpretar y comenzar a plantear soluciones, son las personas o arquetipos. Pero ¿cómo utilizarlas de manera realmente útil para crear o redefinir productos y servicios? Estos días hemos encontrado un artículo en la web User Interface Engineering que responde a esta pregunta.

El artículo ofrece una buena definición de las personas y su función: son arquetipos de usuarios que sirven para guiar las decisiones sobre las características de un producto (o la navegación, interacciones, diseño visual…). Comprender los objetivos y patrones de comportamiento del arquetipo permitirá satisfacer al grupo más amplio de usuarios al que representa.

Ejemplo de un proyecto en el que recurrimos a la técnica de personas o arquetipos para la definición de una nueva oferta de formación sobre eficiencia energética.

Las personas son una síntesis de una serie de entrevistas etnográficas previas, con usuarios reales, y su descripción debe incluir patrones de comportamiento, objetivos, aptitudes o capacidades, entorno… y unos pocos detalles personales para darles vida. En el artículo, Jared M. Spool propone tener en cuenta los siguientes puntos:

  • Las personas representan comportamientos, no descripciones de trabajo. Hay grandes diferencias entre personas que tienen el mismo puesto o quehaceres similares: por su nivel de aptitud, conocimientos, experiencia…
  • Hay que mantener un grupo pequeño de personas, que permita recordar sus características y sus diferencias (las grandes diferencias son de comportamiento, no demográficas). Si una persona es redundante, se elimina.
  • Los públicos objetivos de marketing no tienen porqué ser los públicos objetivos del equipo de diseño. Por ejemplo, para una compañía de aviación, puede ser prioritario diseñar para los viajeros esporádicos, no para los frecuentes.
  • Se debe dar vida a las personas, pero recordando que son herramientas para el diseño. Los detalles ficticios deben ser lo más significativos posible. Pero no hay que añadir demasiados; de lo contrario, comienzan a ser un estorbo.
  • Hay que tener en cuenta los objetivos de las personas alcanzables con el diseño. Tanto los objetivos de experiencia (cómo aspiran a sentirse mientras utilizan el producto o servicio) como los objetivos últimos (qué dean conseguir).
  • Las personas deben ser específicas para cada proceso de diseño de un producto o servicio, incluso si la organización y sus públicos objetivos son los mismos, dado que la interacción con cada producto o servicio será distinta.

Partiendo de nuestra propia experiencia con la herramienta de personas o arquetipos en Prosumerlab, nos permitimos añadir otros dos puntos a los propuestos por Spool:

  • Acompañar la descripción de una imagen de la persona ayuda a comprender mejor y, sobre todo, más rápido, de qué arquetipo estamos hablando. Se puede recurrir a fotografías encontradas en Internet u optar por el dibujo.
  • Los arquetipos y los estereotipos están próximos, pero no hay que caer en la tentación de convertir las personas en una serie de tópicos. Precisamente, se debe tratar de reflejar la riqueza y diversidad de los usuarios reales.
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