2014(e)ko UZTAILA(r)en 7

Entre la intuición y la acción

Así entendemos en Prosumerlab la investigación de mercado.

En la fase de intuición, el cliente tiene una hipótesis, o muchas veces ni siquiera una hipótesis: una corazonada, una sospecha. Cuando un cliente nos expone algo parecido, o cuando hablando con ellos y ellas llegamos a acercarnos a una hipótesis, por vaga que sea, es un momento clave. A partir de ahí es posible enfrentarse a la investigación de mercado, y a la toma de decisiones, con ciertas garantías de éxito.

No se trata de “investigar por investigar”. Se trata de recopilar y analizar la información para contrastar la hipótesis de partida. ¿Y qué tipo de información deberíamos buscar? Toda. Con el tiempo hemos ido alejándonos del debate (improductivo) sobre si es mejor recurrir a información cuantitativa o cualitativa. La información cuantitativa, los datos, ofrecen un marco imprescindible para entender la realidad y pueden mostrarnos dónde están los “puntos calientes” a los que tenemos que prestar atención.

Se habla mucho estos días del advenimiento del “big data” casi como la solución a todos los problemas de las empresas: la panacea que está por venir. Sin embargo, en nuestra interacción cotidiana con empresas y organizaciones vemos que frecuentemente tienen a su alcance un cierto volumen de datos que en muchos casos no explotan. Tal vez no sea “big data”, pero sí “small data” de gran valor.

En cualquier caso, los datos (sean “big” o “small”) nos van a ofrecer el “qué”, pero nunca el “para qué” ni el “por qué”. Ahí es donde necesitamos información cualitativa. Las organizaciones también tienen a su alcance un recurso valiosísimo para hacer investigación de este tipo: sus clientes, más o menos agrupados y segmentados en bases de datos. La clave es hacer las preguntas correctas pero, en algunos casos, ni siquiera hará falta formularlas. Será suficiente con observar al consumidor en su contexto real.

Quizás sea exagerado afirmar que “todos mienten”, pero es innegable que de lo que pensamos que hacemos y lo que decimos que hacemos a lo que realmente hacemos, hay un trecho. En algunos casos, esto puede ser por vergüenza, por convencionalismo, porque sentimos que nos están juzgando… Pero también puede ser algo inconsciente. No estamos al tanto de muchas acciones cotidianas, no registramos su frecuencia ni su duración, ni nos hemos parado a pensar en el orden en que las realizamos…

Si hacemos las preguntas correctas, y contamos con las personas y los métodos adecuados, probablemente daremos con las claves (llamémosles insights con cierta cautela) que nos llevarán a la acción. Trabajar con personas o arquetipos también nos puede ayudar. A partir de aquí comienza un ejercicio de creatividad, en el que todas las posibilidades están abiertas. Crear un nuevo producto o servicio, introducir cambios en uno ya existente o… tal vez, aunque a nadie nos guste hablar de ello, eliminarlo del mercado.

En un proyecto reciente de market research “de guerrilla” trabajamos con una empresa de alimentación que había comenzado a comercializar uno de sus productos en un formato “fácil de usar”. Desde su punto de vista, este producto ofrecía ventajas claras al consumidor, en términos de comodidad y rapidez de preparación. Pero los datos mostraban que sus ventas eran muy inferiores a las del producto tradicional. La primera hipótesis fue que no se vendía porque aún no era conocido por los compradores, habituados al formato tradicional. El tiempo pasaba y las cifras de ventas seguían sin despegar.

Cuando preguntamos a los consumidores por su opinión acerca del formato “fácil de usar”, su respuesta inicial fue que sí era un producto práctico. Sin embargo, en cuanto empezamos a profundizar surgieron matices: “Yo tengo la costumbre de comerlo entero, como snack”. “A mí me gusta rallado”. “En este formato parece que está más machacado”. Además, en unos vídeos caseros grabados por consumidores en sus cocinas, vimos cómo tenían problemas para abrir el envase y cómo les gustaba manipularlo a su manera antes de incorporarlo a su receta. ¿Realmente este formato era cómodo y rápido?

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