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16 de marzo de 2018

Experiencia de usuario vs. Experiencia de cliente

Durante los últimos meses hemos tenido la oportunidad de trabajar como mystery shoppers en varias e-commerce, valorando la experiencia de usuario y la experiencia de cliente de sus productos y servicios.

Pero, ¿acaso no son lo mismo?

No. Aunque sean conceptos similares y los dos traten de satisfacer al cliente, difieren en su significado y conviene distinguirlos.

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L A   E X P E R I E N C I A   DE   U S U A R I O

La experiencia de usuario hace referencia al conjunto de percepciones que obtiene un usuario, tanto positivas como negativas, a la hora de interactuar con un producto o servicio.

En las e-commerce, la usabilidad, accesibilidad, navegación, interacción, etc., son elementos fundamentales para la construcción de un sitio web, cuyo diseño inclinará la balanza a favor o en contra de una buena experiencia de usuario.

L A   E X P E R I E N C I A   D E   C L I E N T E

La experiencia del cliente, en cambio, se refiere al conjunto global de experiencias que percibe el cliente de todos los canales de la marca y la forma en la que se siente con ellos. Es, por tanto, un concepto más amplio, que recoge aparte de la experiencia de usuario otros elementos como el servicio al cliente, el proceso de compra, la entrega del producto, etc.

user experience

¿Es posible que el cliente obtenga una buena experiencia de usuario pero una mala experiencia de cliente, o viceversa?

Sí. Veámoslo con los siguientes ejemplos.

Buena experiencia de usuario pero mala experiencia de cliente

Imaginemos una persona que se descarga una app de comida rápida a domicilio y realiza un pedido. La aplicación tiene un diseño agradable y le permite navegar de manera rápida y cómoda. No obstante, el servicio de entrega es nefasto: el repartidor llega tarde y se le olvida parte del pedido. Para colmo, el cliente decide quejarse y llama a atención al cliente, pero tiene que desistir porque no le cogen. La experiencia de cliente será mala.

Mala experiencia de usuario pero buena experiencia de cliente

Siguiendo el mismo ejemplo, supongamos que a la hora de tramitar el pedido sucede un error con el pago online y al cliente se le cobra dos veces.  Llama a atención al cliente y le resuelven la incidencia amablemente. Además, el repartidor llega a tiempo y le obsequia con unos aperitivos por las molestias ocasionadas. La experiencia de cliente será buena.

Concluimos, por tanto, que la experiencia de usuario es una parte fundamental de la experiencia global, pero para tener clientes satisfechos han de cuidarse todas y cada una de las interacciones que este mantiene con el producto y/o servicio.

21 de febrero de 2018

Vídeo conmemorativo del 25º aniversario de Adegitop

La semana pasada se cumplía el 25º aniversario de Adegitop, un programa cuyo objetivo desde sus orígenes ha sido el de compartir el conocimiento interno entre las empresas del entorno.

Durante el acto, que tuvo lugar ADEGI, se emitió un vídeo conmemorativo, el cual recogía de manera emotiva el espíritu de Adegitop desde el punto de vista de los participantes del programa: los directivos/as y empresarios/as. Éste ha sido, precisamente, uno de los proyectos en el que nos hemos visto inmersos durante este comienzo de 2018.

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Para el vídeo se contó con la colaboración de 7 directivos/as, en representación de sus empresas, y de José Miguel Ayerza, Director General de ADEGI. El propósito fue el de juntar y dar voz a empresas participantes del programa de diversas características, que contasen desde su experiencia personal el recorrido de Adegitop y lo que ha supuesto para ellos pertenecer a él, tanto a nivel empresarial como personal.

Para nosotros ha sido otro claro ejemplo de que las historias, narradas a través de la vivencia y la experiencia propia, ganan en autenticidad y crean una conexión empática entre el espectador y entrevistado.

La colaboración, el aprendizaje, el conocimiento… fueron varias de las palabras que más se repitieron durante el rodaje. Aunque, la que más nos llamó la atención fue la de conectar. Conectar y conocer diferentes situaciones y realidades.

Posiblemente ese ha sido el gran logro de Adegitop durante estos 25 años, el de haber creado un espacio en el que más que un networking empresarial, se haya fomentado una conexión entre personas.

Aquí tenéis el resultado final:

 

 

 

 

9 de enero de 2018

Market research y comunicación de MyGADE

Personalización, cercanía con la empresa y desarrollo personal. Son tres de los rasgos más significativos que caracterizan la filosofía de MyGADE, la reformulación del grado de empresariales que ofrece la Universidad de Mondragón.

Es, en sí, un replanteamiento para dar respuesta a la cada vez mayor demanda de un perfil más internacional y multidisciplinar, que provea de talento local a las empresas del entorno, cuya principal novedad consiste en incorporar un formato dual, con un nuevo protagonista en la formación y aprendizaje del alumnado: la empresa.

La cimentación de lo que pretende convertirse en un referente de ADE está montado, y para hacer realidad ese propósito MU necesita dos cosas: identificar talento y atraerlo. Es aquí, a comienzos de junio del 2017, donde nosotros entramos en juego con ánimo de aportar valor.

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La primera fase de nuestro trabajo se centró en la investigación tratando de entender las motivaciones de los potenciales estudiantes de MU, así como las necesidades y demandas de las organizaciones y empresas del entorno mediante el uso del Design Thinking (Pensamiento de Diseño).

De este estudio se obtuvieron una serie de resultados que perfilaron cuatro posibles arquetipos con distintas personalidades, situaciones económicas, inquietudes, motivaciones… reflejando, así, la diversidad del estudiantado.

El objetivo de la segunda fase, en la cual estamos inmersos actualmente, será la creación de contenido audiovisual para difundirlo en diversas plataformas web y poder utilizarlo como video promocional en las puertas abiertas de otros centros educativos, basándonos en los arquetipos anteriormente ya definidos.

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Desde luego, la experiencia está siendo muy positiva y estamos deseando finalizarla para poder mostraros el producto final. ¡Ya no nos queda nada!

 

 

30 de noviembre de 2017

Modernos de pueblo

Prosumerlab en Madrid

Hace unos días que el equipo de Prosumerlab volvimos de un viaje de tres días a Madrid, expedición que titulamos “Modernos de pueblo: La ciudad no es para nosotros“. El viaje se planteó como una celebración del décimo aniversario del estudio, una actividad para construir equipo y una oportunidad para conocer de primera mano referentes que aquí no existen, especialmente en los sectores de retail, alimentación y servicios. Hemos vuelto con muchísimas ideas nuevas, y en este post queremos compartir de manera muy resumida algunas de las que más nos han llamado la atención.

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1. DIY al alcance de todos/as

Una de las paradas que no estaban previstas en el plan inicial fue la tienda de lámparas personalizadas Luciolé. Pasamos un buen rato curioseando las guirnaldas de colores, portalámparas, pantallas, bombillas, cables… Cada elemento estaba perfectamente expuesto y explicado. Al venderse por separado, el cliente podía crear su propio producto, sin tener conocimientos previos ni seguir un complicado manual de instrucciones. En definitiva, un buen ejemplo de cómo el DIY (Hazlo Tú Mismo por sus siglas en inglés), puede hacerse más accesible, sin renunciar a la exclusividad ni a la satisfacción.

Luego veríamos más conceptos próximos, por ejemplo en la temporary store de IKEA en la calle Serrano. Ya hacía un tiempo que teníamos la intuición de que planteamientos de este tipo pueden aplicarse en otros sectores o productos, incluyendo (¿por qué no?) la alimentación, y prestamos mucha atención a todo tipo de platos preparados o semipreparados.

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2. Bio, eco y granel, en todas partes

En el viaje también jugamos con los extremos: así, estuvimos en uno de los supermercados más baratos de Madrid (Alcampo de Vallecas) y uno de los más caros (Sánchez Romero de la Castellana), con una diferencia de hasta 3.000€/año en la cesta de la compra. También comparamos un supermercado muy “marquista” (Hipercor de Serrano) con otro volcado en la marca de distribuidor (Mercadona). Además de fijarnos en variables como presentación, mensajes o atención, tratamos de observar interacciones, e incluso seguimos a personas que hacían la compra (sin mucho éxito, nuestras dotes para el espionaje son limitadas).

Las diferencias saltaban a la vista, pero también aparecían algunas similitudes sorprendentes. Ningún supermercado era ajeno a la importancia de lo alimentación saludable ni a la eclosión de lo bio y ecológico (y de hecho visitamos varios establecimientos centrados en esta oferta, ya fueran cadenas o tiendas independientes:  Veritas, Bio C’Bon, Oh My Bio, Kiki Market…). El granel puede verse como una forma de comprar a mejor precio y sólo en la cantidad necesaria, o como una alternativa más sostenible, o la opción de mayor calidad.

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3. Cross-channel y fisicalización

La experiencia de compra es multicanal y las tiendas físicas están incorporando la dimensión digital. En la concept store de Sephora en la Puerta del Sol vimos algunos ejemplos, como la “Beauty Board” que permite compartir looks a través de un hashtag, o el programa para experimentar con nuestro maquillaje ideal en una tablet y localizar los productos utilizados. Sephora también nos sorprendió con una experiencia de compra enfocada desde el servicio, con un completo análisis de la piel como paso previo a la sugerencia de productos.

Aunque pueda parecer contradictorio, esta tendencia convive con la fisicalización, que supone la apertura de tiendas físicas por parte de marcas que comenzaron en la venta online. Es el caso de Hawkers, que ha abierto su primer local en pleno centro de Madrid. La tienda cuenta con un Arcade que permite desbloquear descuentos o regalos al superar retos. Durante todo el viaje tuvimos muchos debates sobre este tipo de flagship stores como una fuente de ingresos para la empresa, una estrategia para reforzar la marca, o una combinación de ambos.

Ahora es el momento de aplicar las ideas en los proyectos que tenemos en marcha. ¡En ello estamos!

3 de octubre de 2017

¿Qué pistas te dicen que un yogur es artesanal?

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La respuesta no es tan fácil, ¿verdad?

Esta es una de las preguntas que hacíamos a los consumidores en el proyecto sobre productos lácteos artesanales en el que hemos estado trabajando en últimos meses con HAZI (Agencia de Desarrollo Rural, Litoral y Alimentario).

El objetivo era realizar un estudio de mercado que sirviese como base y complementase a la iniciativa europea INNOLACT, centrada en el desarrollo de nuevos productos (adaptados al mercado y económicamente viables) por parte de distintos productores artesanales.

El trabajo ha tenido una parte de investigación cuantitativa, con un estudio que ha llegado a más de 800 hogares, ubicados en la zona geográfica previamente definida: Euskadi, La Rioja, Navarra y Cantabria. En la parte de investigación cualitativa, llevamos a cabo entrevistas en profundidad con consumidores y un focus group, contando con el panel Profooders. Este contraste nos permitió matizar las conclusiones, detectando incluso algunas incoherencias.

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El proyecto tenía un foco muy amplio, ya que abarcaba tanto yogures como quesos, postres lácteos y helados. Además, el planteamiento inicial se amplió para incluir la perspectiva del sector HORECA (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías). Ha servido para indagar en el consumo que los hogares hacen de estos productos; la percepción de lo artesanal; las pistas para identificar un producto como tal; los desencadenantes de compra y momentos de consumo; la penetración de las diferentes marcas… También para perfilar algunos arquetipos de consumidores, identificar las principales tendencias, y testar nuevas ideas de producto, que se concretarán en la siguiente fase del proyecto.

Este ha sido uno de los estudios de mercado más amplios en los que hemos trabajado hasta la fecha, y nos llevamos numerosos aprendizajes que nos servirán para futuros proyectos.

11 de julio de 2017

3 razones por las que implicar a tu cliente en la investigación con personas usuarias

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Recientemente hemos realizado una investigación con personas usuarias en Francia. En un momento del diseño de dicha investigación surgió la posibilidad de implicar a varios miembros de la empresa cliente en el proceso, como observadores de las sesiones que estábamos preparando para las personas usuarias. ¿Era esto una buena idea?

Dentro de nuestro equipo surgieron opiniones a favor y en contra. Finalmente hicimos caso a nuestra intuición y decidimos que sí. El proyecto salió bien y no nos arrepentimos de la decisión tomada. Estes son las razones por las que creemos que puede ser conveniente implicar a personas con capacidad de decisión en tu investigación cualitativa.

La comunicación de los resultados de la investigación es más eficaz

Si el cliente ha presenciado en directo, por ejemplo, un test de usabilidad de un producto de la compañía, él o ella van a ser los primeros en ver lo qué funciona y lo que no. Es muy satisfactorio presentar los resultados de una investigación y que el propio cliente defienda y amplíe la información ante sus compañeros.

Se reconecta con los valores de la empresa y de las personas usuarias

Es una oportunidad excelente de apreciar de manera directa en qué aporta valor una empresa a sus clientes. En nuestro caso esto hizo que la conversación con la empresa se centrará de manera natural, no forzada, en aspectos más profundos. De hablar de detalles del packaging a la filosofía de vida de sus clientes y cómo dar un servicio que se adecúe a ella.

Aumenta la confianza en tu equipo

Si la empresa para la que trabajas te ve en acción y lo haces bien, esto hará que aumente la confianza mutua. En nuestro caso el workshop y test de producto fue en el extranjero, con lo que la oportunidad de lucirse fue aún mayor. El aumento de confianza entre empresa y equipo de investigación hace que la colaboración sea más fluida.

Que tu cliente esté presente en tus sesiones de trabajo de campo también entraña algunos riesgos:

  • Que el cliente interprete a su manera lo que observe en las sesiones de trabajo con personas usuarias. A veces lo anecdótico puede impedir ver la idea general.
  • Que su presencia afecte al comportamiento de las personas usuarias, en detrimento de la calidad de la información que obtengamos. Por ejemplo, en un test de productos, las personas tienden a complacer (o tratar de no disgustar) a los responsables de dichos productos.
  • Que la sesión no resulte especialmente fructífera y que se lleve una mala impresión de tu equipo, de tu manera de trabajar o de la importancia del diseño centrado en personas usuarias.

Estos riesgos hay que valorarlos en función del tipo de investigación de que se trate, de las personas usuarias participantes y de las cualidades del equipo. Para minimizar estos riesgos es importante definir bien el papel de las personas clientes en las sesiones de trabajo: observadoras participantes, pasivas, en otra sala, etc.

Creemos que implicar al cliente en la investigación con personas usuarias tiene el potencial de hacer que los resultados de un proyecto sean espectaculares. Tanto a nivel de los hallazgos de la propia investigación, como a nivel de difusión e impacto del proyecto dentro de la empresa. Es por ello que seguro que repetiremos la experiencia en futuras colaboraciones y perfeccionaremos su aplicación.

16 de junio de 2017

Pizzalab: compartiendo conocimiento interno

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Cuando leemos artículos y libros, cada vez que abordamos un nuevo proyecto, en conversaciones con profesionales del sector o clientes, y por supuesto al hacer un curso de formación, sea presencial o virtual… Continuamente estamos adquiriendo conocimiento relevante para nuestro trabajo.

Sin embargo, a menudo tenemos la sensación de que no contamos con espacios en los que poner en común este conocimiento con el resto del equipo. Claro que a veces nos acordamos de mandarles un email o aprovechamos alguna reunión para comentar algo, pero no se trata de una práctica sistematizada, y gran parte del conocimiento que adquirimos se queda en nosotros/as, lo que supone perder la oportunidad de compartir, contrastar y enriquecer los aprendizajes.

Estamos seguros de que esto no es algo que nos pase exclusivamente en Prosumerlab, sino que se da en casi todos los equipos de trabajo, sea cual sea el sector de actividad o los roles de sus miembros.

Este fue el origen de Pizzalab, una iniciativa sencilla para compartir conocimiento internamente, en un contexto informal.

  • Una vez al mes, aprovechando la pausa de la comida.
  • Cada persona expone dos contenidos que quiere compartir, siempre de forma breve (máximo 10 minutos).
  • Lo ideal es que uno de los temas esté más estrechamente ligado al trabajo; el otro puede tener una relación más remota.
  • Como su propio nombre indica, también hay pizza. En nuestro caso una de las deliciosas pizzas vegetarianas de TABA, en Tabakalera.

El formato nos parece adecuado y recomendable aunque, como siempre pasa con este tipo de iniciativas, la dificultad estará en incorporar la nueva rutina y repetirla con regularidad, a pesar de las urgencias del día a día.

1 de junio de 2017

Conversaciones sobre Nueva Cultura con ADEGI

Ayer, 31 de mayo de 2017, ADEGI (Asociación de Empresas de Gipuzkoa) celebró el Día de la Empresa. En la jornada, que tuvo lugar en Tabakalera, se proyectó el primer trailer del proyecto de Conversaciones sobre Nueva Cultura en el que hemos trabajado conjuntamente, con el apoyo de la Diputación Foral de Gipuzkoa.

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La idea de partida consistía en juntar a dos personas con amplia experiencia en el mundo empresarial y con una trayectoria en el desarrollo de iniciativas enmarcadas en la denominada “nueva cultura” para que intercambiasen sus vivencias y opiniones, desde una aproximación basada en el storytelling. Antes de la grabación hubo una reunión previa con cada pareja, lo que permitió extraer las principales historias e ideas, para a partir de ahí elaborar y consensuar el guión. Aunque muchos aspectos eran comunes, cada conversación giró en torno a un tema: el por qué de la transformación, qué significa generar un proyecto compartido, el concepto de salario emocional, la participación de las personas…

En cuanto a la factura, se optó por una estética sobria, sin música y con imagen en blanco y negro, lo que ayudaría a dar aún más protagonismo a los participantes. A pesar de la aparente sencillez, lo cierto es que ha sido uno de los rodajes más complejos a los que nos hemos enfrentado, con la dificultad añadida de repetir exactamente la misma disposición e iluminación en las dos jornadas de grabación.

En los próximos meses, ADEGI irá publicando las distintas conversaciones.

3 de abril de 2017

5 tendencias en alimentación para 2017: n.º5

Hoy cerramos nuestra serie sobre tendencias en alimentación (puedes leer las anteriores aquí). ¿Qué te han parecido? ¡Deja tu opinión en los comentarios!

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5. Multicanalidad y experiencia de marca

Se habla mucho de multicanalidad en el retail, pero el sector de la alimentación tampoco es ajeno a este concepto. Por un lado, los negocios tradicionalmente offline (como supermercados y tiendas) están terminando de completar un proceso de migración en el que aún quedan bastantes rezagados. La incorporación del e-commerce no debe verse como la apertura de un canal más sino como una nueva vía que permite explorar muchas posibilidades. Desde el desarrollo de nuevos servicios que den mejor respuesta a las necesidades de los consumidores hasta el análisis de datos con fines de negocio (small data).

Por otro lado, cada vez son más las marcas que tradicionalmente han comercializado sus productos exclusivamente a través de distribuidores y ahora muestran interés en abrir un espacio propio, ya sea virtual o físico (en línea con la tendencia de la fisicalización), y de manera permanente o pop-up.

Estos espacios también son idóneos para testar nuevos productos, servicios y formas de interacción con los usuarios, además de favorecer una experiencia de marca más rica. En algunos casos se lleva esta apuesta al extremo de crear espacios dedicados puramente a la experiencia de marca, que acogen eventos propios o ajenos. A pesar de no tener ninguna ambición de rentabilidad, contribuyen sin duda a la notoriedad y a reforzar la identidad y valores.

Leer más: Supermercados online, la revolución del ecommerce, La Vanguardia

Un ejemplo: Fábrica Moritz (Barcelona), restaurante y espacios para eventos

20 de marzo de 2017

5 tendencias en alimentación para 2017: n.º4

Seguimos con nuestra serie sobre tendencias en alimentación (si te has perdido los posts anteriores, puedes consultarlos aquí). ¿Te suenan familiares estas ideas? ¿Qué piensas tú?

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4. Recibir en casa: “Hometertaining”

La crisis económica tuvo un impacto en el hábito de comer o cenar fuera de casa, y de recurrir a bares y cafeterías como principal opción de ocio: se habló en su día de la “vuelta a la madriguera”. Siendo usos muy arraigados en nuestra sociedad, la transformación no ha sido radical, pero sí es cierto que recibir a amigos o familiares en casa, lo que en la cultura anglosajona siempre se ha llamado “entertaining”, se ha convertido en una alternativa cada vez más extendida.

Los consumidores tienden a distinguir entre los productos y platos “de diario”, y aquellos adecuados para las celebraciones o reuniones sociales. En estos casos, buscan ingredientes y recetas que resulten especialmente suculentos y sorprendan a sus invitados. Estarán dispuestos a probar novedades, optarán por una gama más alta de la habitual, o recurrirán a herramientas de cocina especiales e incluso a kits ya preparados (con ingredientes e indicaciones), si dudan de sus capacidades en la cocina. Incluso tendrán la opción de contratar un chef profesional. También buscarán productos que tengan asociada una historia que poder contar: sobre el origen del producto, su elaboración, sus propiedades… Y el packaging tendrá importancia, en mayor medida si es un producto que queda a la vista de los invitados.

Algo parecido sucederá cuando busquen productos para llevar a casa de otras personas, como regalo en respuesta a una invitación. La exclusividad y la personalización son factores muy valorados.

Leer más: Mealsurfing, la moda de comer con extraños (en su casa)

Un ejemplo: Take a chef, empresa de chefs a domicilio