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14 de noviembre de 2014

Dos experiencias de branding con prosumers

foto serrats

Recientemente hemos llevado a cabo dos experiencias con prosumers en torno al branding. Aunque los dos proyectos eran muy distintos, una vez más la aportación de las personas usuarias nos ha sorprendido y ha servido para reafirmar, o para replantear, ciertas hipótesis en torno a las marcas en cuestión.

La primera empresa con la que hemos trabajado es una firma de material deportivo. En el contexto de unos primeros encuentros con esta empresa y con Mondragon Innovation & Knowledge (MIK) para explorar juntos las posibilidades que puede ofrecerles la co-creación con usuarios, decidimos lanzar un pequeño cuestionario en torno a su marca. Hicimos llegar este cuestionario a personas que por su edad, perfil socioeconómico y hábitos deportivos (tipo de deporte, frecuencia con que entrenan, kilómetros recorridos…) encajaban con el público objetivo de la marca. Sus respuestas han arrojado información muy interesante sobre cómo perciben el posicionamiento de la marca. Por ejemplo, consideran que es una buena marca para los ciclistas “que empiezan”, una marca “de iniciación”.

La segunda empresa con la que hemos trabajado es Conservas Serrats, una empresa familiar que produce y comercializa conservas de pescado (anchoas del Cántabrico y bonito del Norte), con una larga tradición: 100 años utilizando métodos artesanales. Ante la decisión de cambiar su eslogan y su web para destacar el valor de lo artesanal, les pareció necesario conocer la opinión de sus consumidores, no sólo dándoles a escoger entre distintos eslóganes, sino también profundizando en su percepción de la marca y el packaging. En esta experiencia hemos contado con la comunidad de Profooders y hemos obtenido más de 100 respuestas. Los “profooders” han aportado insights muy interesantes, por ejemplo, sobre la conveniencia de que la información aparezca en dos idiomas en la misma etiqueta.

7 de noviembre de 2014

Comunicando el servicio SPAs de Ausolan

ausolan 1

Hoy retomamos un proyecto en el que trabajamos a comienzos de año: la difusión del Servicio Personalizado de Atención Sociosanitaria (SPAs), orientado a personas mayores que pertenecen a congregaciones religiosas, ofrecido por la empresa Ausolan.

El vídeo que elaboramos muestra un día en la vida de una comunidad y recoge los testimonios de los distintos colectivos implicados en el servicio: personas mayores, profesionales, responsables de centro… Se trataba de presentar las características del servicio y destacar sus valores diferenciales, como el respeto y el cariño hacia las personas mayores atendidas.

Ausolan ya ha difundido el vídeo en sus canales de comunicación y nos alegra empezar otra nueva colaboración con esta empresa, también con el objetivo de dar a conocer uno de sus servicios.

31 de octubre de 2014

Proyecto “Mapa profesional de Pedagogía”

pedagogia

Hace más de un año comenzamos a hablar con los responsables de la Facultad de Pedagogía de la UPV/EHU sobre un proyecto que tenían entre manos, y que se ha ido gestando poco a poco. Su objetivo era construir un “Mapa profesional de Pedagogía”, que muestre de forma visual y fácilmente comprensible la riqueza de itinerarios existentes dentro de la profesión, y que recoja las historias de profesionales que desempeñan puestos muy distintos en empresas, centros educativos, asociaciones, museos, la Administración…

Estos días estamos realizando entrevistas con profesionales de la pedagogía en Gipuzkoa, Bizkaia, Alava y Navarra. Partiendo de una aproximación basada en el storytelling, recorremos con ellos y ellas su trayectoria hasta el momento, analizamos las competencias y capacidades más importantes que han desarrollado, y nos acercamos a su ámbito de trabajo y sus quehaceres profesionales. Con los 15 testimonios recogidos estamos preparando un vídeo resumen, que abarcará el mapa completo, y clips individuales.

23 de octubre de 2014

Dando a conocer el Precluster de Siderurgia

Antes del verano volvimos a colaborar con una empresa con la que ya hemos trabajado en otras ocasiones, Manahmana, esta vez en la comunicación del Precluster de Siderurgia del País Vasco. Dicha agrupación surge a iniciativa de varias empresas siderúrgicas de la CAPV, que demandan la posibilidad de realizar actividades en distintos ámbitos, más allá de la internacionalización. Manahmana había recibido el encargo de diseñar y facilitar un proceso que, bajo el título “Conectando Oportunidades”, permitiese explorar estas actividades, en un sector maduro donde reina la confidencialidad.

Junto con el equipo de Manahmana elaboramos este vídeo de resumen del proceso, y grabamos en tres sesiones del Precluster: una primera aproximación fuera de los despachos, una visita a una de las empresas participantes, y una reunión de trabajo en la sede de Siderex, Asociación Española de Exportadores de Productos e Instalaciones Siderúrgicas, en Bilbao. El vídeo ya se puede ver en el canal de Siderex.

17 de octubre de 2014

Jornada sobre Verdad y Memoria

El pasado lunes 13 de octubre hemos estado en la Casa de la Paz de Aiete para cubrir la jornada “Verdad y Memoria en procesos de reconciliación: experiencias internacionales y retos para el caso vasco”, organizada por la Diputación Foral de Gipuzkoa. Esta jornada es la continuación de la celebrada el año pasado bajo el título “Justicia Transicional: propuestas para el caso vasco”.

Este año también se han presentado casos de otros países, como la comisión de la verdad desarrollada por la Ruta Pacífica de las Mujeres en Colombia, o la investigación en torno a la implicación del poder judicial en la dictadura, en Chile. Además, se han tratado casos más cercanos, como las exhumaciones de víctimas de la Guerra Civil española, y se ha debatido en torno a la capacidad de la vía judicial, y de otros espacios, para contribuir en la construcción de un relato que pueda ser aceptado como “verdadero”.

A lo largo de la jornada tuvimos ocasión de entrevistar a los y las ponentes, y ya estamos trabajando en el vídeo de resumen. También nos encargamos de preparar unos USBs personalizados con los materiales del año pasado, que se repartieron a los asistentes.

3 de octubre de 2014

Prosumerlab en la Red de Innovación Euskadi-Gales

El pasado lunes se formalizó en Bilbao la creación de una red de colaboración en materia de innovación entre Euskadi y Gales, i2Network. Con este motivo, los días 29 y 30 una delegación de instituciones, empresas y centros de investigación galeses participó en una visita organizada por la Universidad del País Vasco y Agirre Lehendakaria Center. Su objetivo era identificar posibles espacios de colaboración en distintos campos: políticas de innovación, especialización inteligente, Horizonte 2020, Big Data, industria automovilística y productos audiovisuales. Entre los integrantes de la delegación galesa destacan David Rosser, director de Innovación del Gobierno de Gales; Jen Rae, coautora del estudio “When Small is Beautiful. Lessons from highly-innovative smaller countries” y Adam Price, coordinador de NESTA en Gales.

Prosumerlab ha tenido ocasión de participar en esta visita, y en concreto en el grupo de trabajo sobre grandes retos, big data e innovación pública. Este grupo estaba integrado por otros agentes y entidades locales, como Innobasque, Tenzing, Codesyntax y Euskaltel, así como por representantes institucionales, como el director de Atención a la Ciudadanía e Innovación y Mejora de la Administración del Gobierno Vasco, Javier Bikandi. Las dos delegaciones compartieron sus intereses, capacidades y visiones en torno a estos temas. Comparar la realidad de ambas regiones resultó especialmente interesante para pensar en nuevas líneas de trabajo. Por ejemplo, la legislación sobre protección de datos personales supone un freno para la Administración de la CAPV a la hora de compartir sus datos, pero esta limitación no tiene tanta fuerza en Gales.

Tras esta primera toma de contacto, el grupo se plantea seguir trabajando de forma conjunta. Se está estudiando la posibilidad de organizar un grand challenge para proyectos de ambos países centrados en la aplicación del big data a temas de salud.

25 de septiembre de 2014

Service Blueprint

service blueprint

Una de las herramientas con las que hemos experimentado en proyectos en torno al diseño y rediseño de servicios es el Service Blueprint o “plan de servicio”. Se trata de una representación detallada de todo el proceso de un servicio, dividido en diferentes fases y componentes:

  • Acciones del consumidor
  • Acciones “frontstage”, realizadas por personal de primera línea, cara a cara con el consumidor
  • Acciones “backstage”, en que el consumidor no ve a quien interactúa con él (p.ej., atención telefónica)
  • Procesos de apoyo, es decir, actividades llevadas a cabo por empleados o unidades (tecnología) que no entran en contacto con el consumidor, pero que son imprescindibles para ofrecerle el servicio
  • Evidencia física, todos los elementos tangibles que llegan al consumidor a lo largo del proceso

Además, estos componentes están separados por una serie de líneas imaginarias:

  • La línea de interacción separa las acciones del consumidor de las acciones internas
  • La línea de visibilidad separa las acciones “frontstage” de las “backstage”
  • La línea interna de interacción separa las acciones “backstage” de los procesos de apoyo

De entrada, el Service Blueprint parece una herramienta complicada. Para completar una explicación tan detallada es imprescindible hacer un gran esfuerzo por conocer el proceso del servicio o, en el caso de proyectos de rediseño, tener una visión muy clara de cómo queremos que llegue a ser. Al mismo tiempo, esta herramienta es muy útil para detectar ineficiencias y puntos en que los componentes que intervienen no están bien “engrasados”; por ejemplo, solicitudes repetidas de información en distintas fases y niveles.

Por otro lado, el Service Blueprint es una herramienta que deja poco margen para reflejar la vivencia que el consumidor tiene del servicio. Aunque podamos intuir cuál es su grado de satisfacción en cada momento, no hay lugar para recogerlo de forma explícita. Por ello es importante complementarlo con una aproximación a las personas o arquetipos de usuarios que utilizan el servicio.

También creemos que esta herramienta tienen un gran potencial en el ámbito de la innovación en el sector público. En próximos proyectos, esperamos utilizarla para, por ejemplo, analizar y rediseñar el proceso de algún trámite administrativo.

9 de septiembre de 2014

Nuevo curso en Prosumerlab

El mes de septiembre siempre está lleno de nuevas ideas, proyectos y propósitos. En el caso de Prosumerlab, este año destacan tres novedades:

– El 18 de agosto supimos que la Comisión Europea ha aprobado el proyecto FourByThree, liderado por Tekniker, en el que llevaremos a cabo tareas de socialización y de incorporación de la perspectiva de las personas usuarias. El objetivo principal de FourByThree, en el que participa un consorcio internacional de empresas industriales y centros tecnológicos, es avanzar en el desarrollo de robots capaces de interactuar con operarios humanos, sin poner en riesgo su seguridad.

– Estamos poniendo en marcha nuevos proyectos que encajan en el marco de la innovación centrada en la ciudadanía. En el ámbito municipal, colaboramos con EUDEL e IVAP, especialmente en temas relacionados con el Servicio de Atención a la Ciudadanía (SAC), del que ya disponen algunos Ayuntamientos vascos. También estamos trabajando junto con el Gobierno Vasco en un nuevo proyecto en torno a la unificación y accesibilidad de los censos y registros de asociaciones y empresas.

– Seguimos interesándonos por algunos de nuestros temas recurrentes. Uno de ellos es el futuro del retail, y el impacto de la digitalización en este sector. Después de haber llevado a cabo algunos proyectos contando de primera mano con los consumidores, por ejemplo, reclutando un grupo de mystery shoppers, nos gustaría profundizar en las posibilidades que el big data (o, mejor dicho, el small data) puede ofrecer. Experimentar con la explotación de CRMs, la venta cruzada, los códigos únicos, etc.

31 de julio de 2014

Oporrak – Vacaciones

Uztailaren 31tik abuztuaren 25era arte oporretan egongo gara. Ordura arte!
Del 31 de julio al 25 de agosto estaremos de vacaciones. ¡Hasta entonces!

7 de julio de 2014

Entre la intuición y la acción

Así entendemos en Prosumerlab la investigación de mercado.

En la fase de intuición, el cliente tiene una hipótesis, o muchas veces ni siquiera una hipótesis: una corazonada, una sospecha. Cuando un cliente nos expone algo parecido, o cuando hablando con ellos y ellas llegamos a acercarnos a una hipótesis, por vaga que sea, es un momento clave. A partir de ahí es posible enfrentarse a la investigación de mercado, y a la toma de decisiones, con ciertas garantías de éxito.

No se trata de “investigar por investigar”. Se trata de recopilar y analizar la información para contrastar la hipótesis de partida. ¿Y qué tipo de información deberíamos buscar? Toda. Con el tiempo hemos ido alejándonos del debate (improductivo) sobre si es mejor recurrir a información cuantitativa o cualitativa. La información cuantitativa, los datos, ofrecen un marco imprescindible para entender la realidad y pueden mostrarnos dónde están los “puntos calientes” a los que tenemos que prestar atención.

Se habla mucho estos días del advenimiento del “big data” casi como la solución a todos los problemas de las empresas: la panacea que está por venir. Sin embargo, en nuestra interacción cotidiana con empresas y organizaciones vemos que frecuentemente tienen a su alcance un cierto volumen de datos que en muchos casos no explotan. Tal vez no sea “big data”, pero sí “small data” de gran valor.

En cualquier caso, los datos (sean “big” o “small”) nos van a ofrecer el “qué”, pero nunca el “para qué” ni el “por qué”. Ahí es donde necesitamos información cualitativa. Las organizaciones también tienen a su alcance un recurso valiosísimo para hacer investigación de este tipo: sus clientes, más o menos agrupados y segmentados en bases de datos. La clave es hacer las preguntas correctas pero, en algunos casos, ni siquiera hará falta formularlas. Será suficiente con observar al consumidor en su contexto real.

Quizás sea exagerado afirmar que “todos mienten”, pero es innegable que de lo que pensamos que hacemos y lo que decimos que hacemos a lo que realmente hacemos, hay un trecho. En algunos casos, esto puede ser por vergüenza, por convencionalismo, porque sentimos que nos están juzgando… Pero también puede ser algo inconsciente. No estamos al tanto de muchas acciones cotidianas, no registramos su frecuencia ni su duración, ni nos hemos parado a pensar en el orden en que las realizamos…

Si hacemos las preguntas correctas, y contamos con las personas y los métodos adecuados, probablemente daremos con las claves (llamémosles insights con cierta cautela) que nos llevarán a la acción. Trabajar con personas o arquetipos también nos puede ayudar. A partir de aquí comienza un ejercicio de creatividad, en el que todas las posibilidades están abiertas. Crear un nuevo producto o servicio, introducir cambios en uno ya existente o… tal vez, aunque a nadie nos guste hablar de ello, eliminarlo del mercado.

En un proyecto reciente de market research “de guerrilla” trabajamos con una empresa de alimentación que había comenzado a comercializar uno de sus productos en un formato “fácil de usar”. Desde su punto de vista, este producto ofrecía ventajas claras al consumidor, en términos de comodidad y rapidez de preparación. Pero los datos mostraban que sus ventas eran muy inferiores a las del producto tradicional. La primera hipótesis fue que no se vendía porque aún no era conocido por los compradores, habituados al formato tradicional. El tiempo pasaba y las cifras de ventas seguían sin despegar.

Cuando preguntamos a los consumidores por su opinión acerca del formato “fácil de usar”, su respuesta inicial fue que sí era un producto práctico. Sin embargo, en cuanto empezamos a profundizar surgieron matices: “Yo tengo la costumbre de comerlo entero, como snack”. “A mí me gusta rallado”. “En este formato parece que está más machacado”. Además, en unos vídeos caseros grabados por consumidores en sus cocinas, vimos cómo tenían problemas para abrir el envase y cómo les gustaba manipularlo a su manera antes de incorporarlo a su receta. ¿Realmente este formato era cómodo y rápido?