Tag: cuantitativo

3 de octubre de 2017

¿Qué pistas te dicen que un yogur es artesanal?

lácteos artesanales def

La respuesta no es tan fácil, ¿verdad?

Esta es una de las preguntas que hacíamos a los consumidores en el proyecto sobre productos lácteos artesanales en el que hemos estado trabajando en últimos meses con HAZI (Agencia de Desarrollo Rural, Litoral y Alimentario).

El objetivo era realizar un estudio de mercado que sirviese como base y complementase a la iniciativa europea INNOLACT, centrada en el desarrollo de nuevos productos (adaptados al mercado y económicamente viables) por parte de distintos productores artesanales.

El trabajo ha tenido una parte de investigación cuantitativa, con un estudio que ha llegado a más de 800 hogares, ubicados en la zona geográfica previamente definida: Euskadi, La Rioja, Navarra y Cantabria. En la parte de investigación cualitativa, llevamos a cabo entrevistas en profundidad con consumidores y un focus group, contando con el panel Profooders. Este contraste nos permitió matizar las conclusiones, detectando incluso algunas incoherencias.

taller lácteos

El proyecto tenía un foco muy amplio, ya que abarcaba tanto yogures como quesos, postres lácteos y helados. Además, el planteamiento inicial se amplió para incluir la perspectiva del sector HORECA (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías). Ha servido para indagar en el consumo que los hogares hacen de estos productos; la percepción de lo artesanal; las pistas para identificar un producto como tal; los desencadenantes de compra y momentos de consumo; la penetración de las diferentes marcas… También para perfilar algunos arquetipos de consumidores, identificar las principales tendencias, y testar nuevas ideas de producto, que se concretarán en la siguiente fase del proyecto.

Este ha sido uno de los estudios de mercado más amplios en los que hemos trabajado hasta la fecha, y nos llevamos numerosos aprendizajes que nos servirán para futuros proyectos.

7 de julio de 2014

Entre la intuición y la acción

Así entendemos en Prosumerlab la investigación de mercado.

En la fase de intuición, el cliente tiene una hipótesis, o muchas veces ni siquiera una hipótesis: una corazonada, una sospecha. Cuando un cliente nos expone algo parecido, o cuando hablando con ellos y ellas llegamos a acercarnos a una hipótesis, por vaga que sea, es un momento clave. A partir de ahí es posible enfrentarse a la investigación de mercado, y a la toma de decisiones, con ciertas garantías de éxito.

No se trata de “investigar por investigar”. Se trata de recopilar y analizar la información para contrastar la hipótesis de partida. ¿Y qué tipo de información deberíamos buscar? Toda. Con el tiempo hemos ido alejándonos del debate (improductivo) sobre si es mejor recurrir a información cuantitativa o cualitativa. La información cuantitativa, los datos, ofrecen un marco imprescindible para entender la realidad y pueden mostrarnos dónde están los “puntos calientes” a los que tenemos que prestar atención.

Se habla mucho estos días del advenimiento del “big data” casi como la solución a todos los problemas de las empresas: la panacea que está por venir. Sin embargo, en nuestra interacción cotidiana con empresas y organizaciones vemos que frecuentemente tienen a su alcance un cierto volumen de datos que en muchos casos no explotan. Tal vez no sea “big data”, pero sí “small data” de gran valor.

En cualquier caso, los datos (sean “big” o “small”) nos van a ofrecer el “qué”, pero nunca el “para qué” ni el “por qué”. Ahí es donde necesitamos información cualitativa. Las organizaciones también tienen a su alcance un recurso valiosísimo para hacer investigación de este tipo: sus clientes, más o menos agrupados y segmentados en bases de datos. La clave es hacer las preguntas correctas pero, en algunos casos, ni siquiera hará falta formularlas. Será suficiente con observar al consumidor en su contexto real.

Quizás sea exagerado afirmar que “todos mienten”, pero es innegable que de lo que pensamos que hacemos y lo que decimos que hacemos a lo que realmente hacemos, hay un trecho. En algunos casos, esto puede ser por vergüenza, por convencionalismo, porque sentimos que nos están juzgando… Pero también puede ser algo inconsciente. No estamos al tanto de muchas acciones cotidianas, no registramos su frecuencia ni su duración, ni nos hemos parado a pensar en el orden en que las realizamos…

Si hacemos las preguntas correctas, y contamos con las personas y los métodos adecuados, probablemente daremos con las claves (llamémosles insights con cierta cautela) que nos llevarán a la acción. Trabajar con personas o arquetipos también nos puede ayudar. A partir de aquí comienza un ejercicio de creatividad, en el que todas las posibilidades están abiertas. Crear un nuevo producto o servicio, introducir cambios en uno ya existente o… tal vez, aunque a nadie nos guste hablar de ello, eliminarlo del mercado.

En un proyecto reciente de market research “de guerrilla” trabajamos con una empresa de alimentación que había comenzado a comercializar uno de sus productos en un formato “fácil de usar”. Desde su punto de vista, este producto ofrecía ventajas claras al consumidor, en términos de comodidad y rapidez de preparación. Pero los datos mostraban que sus ventas eran muy inferiores a las del producto tradicional. La primera hipótesis fue que no se vendía porque aún no era conocido por los compradores, habituados al formato tradicional. El tiempo pasaba y las cifras de ventas seguían sin despegar.

Cuando preguntamos a los consumidores por su opinión acerca del formato “fácil de usar”, su respuesta inicial fue que sí era un producto práctico. Sin embargo, en cuanto empezamos a profundizar surgieron matices: “Yo tengo la costumbre de comerlo entero, como snack”. “A mí me gusta rallado”. “En este formato parece que está más machacado”. Además, en unos vídeos caseros grabados por consumidores en sus cocinas, vimos cómo tenían problemas para abrir el envase y cómo les gustaba manipularlo a su manera antes de incorporarlo a su receta. ¿Realmente este formato era cómodo y rápido?

20 de noviembre de 2013

¿Qué aportan los Insights cualitativos en un mundo dominado por el big data? (2/2)

Ion Lizaso

Retomo el post anterior con esta pregunta:

… Porque, en definitiva, ¿Para qué querría una empresa insights cuantitativos o cualitativos? De una u otra manera, entiendo que para anticiparse al futuro.

Siendo un poco simplista, para anticiparte al futuro debes llevar a cabo una acción “nueva” en tu entorno que tenga un impacto positivo para tus intereses. Se te tiene que ocurrir y tienes que ser capaz de ejecutarla con éxito.

Las nuevas hipótesis de mercado (aquellas mínimamente relevantes, no hablo de modificaciones incrementales de un producto o servicio) no son la consecuencia de un proceso convencional, en el que accionas un botón y obtienes una respuesta.

Entiendo que son fruto de un proceso largo que se alimenta con insights de todo tipo, y la combinación de estos insights con la experiencia, talento e inspiración de las personas (acompañadas de cierto deseo por asumir riesgos) pone, al cabo de un tiempo, una serie de hipótesis encima de la mesa.

No cabe duda que para contrastar ciertas hipótesis y valorar su atractivo de forma rápida y barata, aparentemente el big data puede ser una materia prima maravillosa.

Sin embargo, para que tus datos te ayuden a obtener resultados diferentes, inspiradores, que amplíen los horizontes de tu empresa, necesitas “cruzar” los datos  con variables poco convencionales, que lancen resultados inesperados a partir de los cuales se pueda indagar en la búsqueda de algo valioso.

Como materia prima para este proceso, los insights cualitativos (las historias, las anécdotas de clientes, las opiniones estadísticamente irrelevantes…), son como mínimo, tan inspiradores como los datos y no podemos prescindir de ellos.

Lo que defiendo, en definitiva, es que para hacer un uso proactivo del Big Data hay que trabajar con insights cualitativos. Entiendo que el óptimo es la iteración combinada de ambas.

13 de noviembre de 2013

¿Qué aportan los Insights cualitativos en un mundo dominado por el big data? (1/2)

Ion Lizaso

En Prosumerlab nos hemos caracterizado por aportar insight cualitativos a nuestros clientes por una u otra vía para diferentes fines.

Sin embargo, cada cierto tiempo surge una sombra de duda sobre nuestro trabajo: ¿qué validez / representatividad tienen los resultados de nuestros proyectos? Y después de ésa, últimamente viene otra que es inevitable, ¿nos quedaremos obsoletos en un mundo dominado por el Big Data?

Antes de nada, la pregunta es muy tramposa porque sólo nos la planteamos a nivel intelectual. ¿Cuántas empresas trabajan actualmente consciente y periódicamente con insights cualitativos del cliente? ¿Y cuántas con Big Data? ¿Y cuantas están pensando en migrar de un planteamiento más cualitativo a otro más cuantitativo?

Me atrevería a decir que es un debate más académico que otra cosa. El reto en el mundo real es convencer a las empresas de que tiene sentido trabajar con insights de uno u otro tipo.

Por tanto, mi primera idea es:

No tienen sentido dedicar una sola línea de este post a deslegitimar la información cuantitativa porque pienso que su valor es incuestionable. Por eso me voy a centrar en defender la aportación de la información cualitativa en esta compleja tarea: proveer de información de mercado relevante a las empresas que nos pagan. (Otra historia es cuando se intenta convertir en cuantitativo lo cualitativo. Eso ya me pone más nervioso y lo dejaré para otro día).

Mi segunda idea es:

No tiene ningún sentido “pegarnos” entre proveedores de “cuanti” y “cuali” cuando no existe una batalla real en el mercado. Conociendo unas cuantas empresas que lo hacen, ojalá conociera muchas más que  trabajan con “big data”. Seguro que serían mucho más receptivas a las propuestas de Prosumerlab y tendrían cuestiones que les gustaría resolver “en el mundo real”.

En cualquier caso, y aunque avanzo que mi conclusión es conciliadora, no rehúyo la pregunta, aunque la pospondré a un segundo post que publicaremos la semana que viene.